Comportamenti sostenibili: il cervello umano tra razionalità e “spettinature” emotive. Con la teoria dei nudge, una spinta gentile verso la scelta giusta

L’ ’homo œconomicus, al centro dell’economia neoclassica, che fonda le sue scelte su criteri razionali inizia a mostrare quanto la sua razionalità sia limitata. Nel suo processo di scelta l’insufficiente accesso alle informazioni, la circoscritta capacità di calcolo, la scarsa memoria e, soprattutto l’emotività giocano un ruolo fondamentale e determinante. Fase di rappresentazione degli eventi e fase di valutazione descrivono i due momenti del processo decisionale. A volte, un individuo può prendere decisione opposte a seconda di come si rappresenta gli eventi, a dimostrazione della limitata razionalità del processo di scelta.

Quindi i comportamenti non possono essere prevedibili?

Tutt’altro. L’irrazionalità esistente non esclude la possibilità di prevedere la direzione dei comportamenti. I questo modo gli studiosi possono suggerire al mondo politico consigli normativi in grado di ispirare ( e non imporre) le scelte di politica economica. Si chiama economia comportamentale.

Ma cosa c’entra con la sostenibilità?

Stimolare comportamenti sostenibili senza ledere la libertà altrui è uno dei primi passi verso il cambiamento. Anch’esso sostenibile. Se è vero che con accorgimenti di contesto si sottopone l’individuo a stimoli, più o meno impliciti, in grado di orientare una scelta interiorizzando abitudini ritenuti socialmente ottimali, allora le politiche pubbliche possono diventare efficaci anche dal punto di vista della sostenibilità. In questo modo si crea un flusso educativo, evitando interventi legislativi e sanzioni. Inoltre, in questo campo, ci sono forti spinte emotive e gli effetti sono nel lungo periodo, troppo lontano per rientrare nella prevedibilità razionale di ciascuno se non con una formazione tecnica. Per questo motivo, il tema ambientale non può essere analizzato, sotto il profilo del comportamento individuale, in base alla logica della razionalità.

Ma cosa sono questi “stimoli impliciti?”

Sono i cd nudge, ovvero “spinte gentili”: dei pungoli necessari a sollecitare le persone a prendere delle decisioni, senza , apparentemente, modificare il processo. In questo modo si ha la possibilità di prevedere cambiamenti, anche considerando l’aspetto irrazionale che è insito nel processo decisionale.

Architettura delle scelte per migliorare la collettività, con interventi a costo zero. Basti pensare all’esposizione di frutta e verdura nelle mense scolastiche e al conseguente aumento del loro consumo da parte degli studenti.

Nell’ambito della sostenibilità esiste un gap da colmare tra grado di consapevolezza ambientale e le azioni effettivamente messe in atto. Infatti, un elevato numero di persone è consapevole dei danni ambientali in atto ma solo una percentuale bassissima, poi, sa come agire concretamente.

Quali fattori considerare in un intervento “gentile”?

Informazioni corrette:

• Fornire informazioni corrette è il primo passo per guidare il comportamento degli individui verso scelte consapevoli. Si pensi alla classe energetica degli elettrodomestici. Oggi, chiunque si accinge all’acquisto di uno nuovo, sceglierà quello di classe A! Un altro esempio  è la cosiddetta real-time information, che mostra i consumi energetici di casa e ufficio.

Opzioni di default:

• Le persone scelgono passivamente accettando le opzioni di default che vengono loro proposte. È molto importante, però, che il soggetto si fidi del suo interlocutore in modo che, qualora un policy maker voglia indurre a prendere decisioni migliori per l’ambiente, può agire senza intaccare la libertà di scelta. Si pensi alle compagnie telefoniche o ai gestori di altre utenze che inviano le comunicazioni tramite mail, evitando il cartaceo. Il consumatore accetta di default questa opzione pur potendo chiedere l’invio tradizionale. Invece, a causa del fattore inerzia e della fiducia nel proprio interlocutore, accettando di default questa opzione, pongono in essere un comportamento sostenibile, evitando lo spreco della carta. Un comportamento, sostenibile, che nasce di default!

Interventi sullo spazio fisico.

• La disposizione fisica e spaziale degli oggetti, ad esempio dei contenitori per la differenziata, ha guidato il soggetto a scelte più responsabili. E’ stato dimostrato come disporre i contenitori di dell’indifferenziato più lontano dall’entrata rispetto a quelli di plastica, metallo invoglia le persone a non buttare tutto nell’indifferenziato. Contro lo spreco alimentare, invece, si è osservato come l’utilizzo di piatti più piccoli in hotel e ricevimenti induca la persona a prendere meno cibo.

Uso delle norme sociali.

• Le norme sociali sono regole, implicite o esplicite, che prescrivono e descrivono la condotta dei membri di un gruppo, di una società. Il confronto virtuso con i vicini di casa o piuttosto con i colleghi di ufficio ha come conseguenza una serie di comportamenti virtuosi. Si pensi a gare tra uffici di risparmio energetico.

L’ ’homo œconomicus sembra perdere, dunque, il suo ruolo da decisore razionale. A pensarci, però, questa spinta gentile potrebbe salvarci dall’inesorabile declino ambientale e sociale a cui siamo destinati.

Gentili nella forma, efficace negli effetti, le politiche dei nudge sono il migliore investimento su cui concentrare le nostre energie. Anch’esse rinnovabili.